新中国成立后，我国逐步建立了独立的比较完整的工业体系和国民经济体系，农业生产条件发生显著改变，生产水平有了很大提高。但是因为多种原因，城乡居民消费增长缓慢。在改革开放初期出现了六年左右的供需两旺、消费大范围改善、消费结构持续升级的局面，本文将之称为改革开放初期的消费增长。这一消费增长就其广度和深度来说是我国历史上前所未有的，在世界史上也是罕见的。改革开放初期消费增长的出现有其特殊背景，不能指望在今天再完全出现，但对其进行学术梳理也许对今天还是会有一定借鉴意义。 

　　一 

　　改革开放这一伟大变革带来中国社会生活的多方面变化，其中人们生活水平的持续显著提高是一个重要方面。当时消费广告的重现也许可以看作是消费增长的序曲。广告是为刺激消费而产生和存在的。新中国成立后，因为对广告认识的误区，广告开始逐步萎缩，到“文革”期间绝迹。新时期消费广告重现可以说是消费增长出现的先声。1978年年底，丁允明在《文汇内参》上建议恢复国内广告业务，得到胡耀邦的充分肯定。1979年1月14日，经中宣部同意，丁允明的文章《为广告正名》在《文汇报》发表。文章从多个层面澄清人们对广告的误解。[1]1979年1月28日，上海电视台宣布“即日起受理广告业务”，并播出了一则1.5分钟“参桂补酒”广告，这是大陆第一条电视广告。1979年2月10日的《文汇报》在末版刊出药品广告。这应是该报在新时期第一次刊登的商品广告。不过在这之后相当长时间里的《文汇报》上并非每期都有广告。3月，中央电视台播出第一条广告：幸福可乐。[2]1983年4月，北京王府井大街南口竖起索尼公司形象广告。外资广告的出现，被认为是中国开始转向消费社会的标志之一。[3]1984年，电视机从“奢侈品”降格为“耐用品”，普及率大大提升。“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情！”的个性电视广告让人们记住了“燕舞收录机”[4] 

　　改革开放以后，城乡居民收入有了较大幅度的增长，消费水平也有了较大幅度的提高。城乡居民生活必需品的需求到80年代中期已基本得到满足，实行多年的配给式供应逐渐被自主性消费取代。[5]城里人说有几个没想到：没想到延续了30年的布票取消了；没想到短短几年许多地方猪肉敞开供应了，由争买肥肉到肥肉销不出去；没想到过去连过年过节都不好买的花生、瓜子、核桃等，现在随时都可买到了。[6] 

　　这一时期消费增长不仅表现在总量上，还表现在消费档次的明显升级。商业部门当年的统计资料表明，一批批新的家用电器正在以很快的速度涌向广大城乡居民的家庭。1981年，南京市人民商场举办的36次耐用消费品展销，许多名牌产品和高档产品，都是在开头几天就销售一空。据统计，这个商场销售的“九大件”中，手表、沙发比上一年增长20%，缝纫机、自行车、电视机、电子管收音机、洗衣机、照相机、电冰箱等增长40%以上。电视机的增长幅度最大，将近三倍。商场负责人说：高档消费品销售量大幅度增加，购买的对象从少数富裕家庭扩展到广大职工家庭，是近二三年市场上出现的新变化。南京市统计局提供的数字也表明，像电视机这类高档消费品，已经不是少数富裕家庭的“奢侈品”，而是广大职工家庭生活中的必备品了。据调查，1981年年底同1979年年底相比，每百户职工家庭的拥有量，自行车由105辆增加到133辆，缝纫机由63架增加到73架，手表由53只增加到207只，电扇由9台增加到77台，电视机由22台增加到69台，电唱机由6台增加到56台，收录机由0台增加到14台。[7]当时对全国各地消费增长与人们日常生活改善的新闻报道还有很多。1983年以来，城乡居民购买的家用电器大量增加。1—8月份和1982年同期比较，电视机增长13.8%，录音机增长90.2%，电风扇增长27.8%，洗衣机和电冰箱也有较大幅度的增长。这些家用电器，过去一向被农村顾客看作是高不可攀的奢侈品，随着农民生活水平的提高，如今已开始成为农民争相购买的“抢手货”。前些年，人们争购的“三转一响”——手表、自行车、缝纫机和收音机，正在让位给“三机一扇”——电视机、洗衣机、录音机和电风扇。[8] 

　　改革开放初期的消费增长的另一特点是按照一般消费规律来看文化消费的超前发展。这是和自建国以来日渐偏“左”的文化政策把很多健康正常的文化产品、生活方式都批判为“封资修”有关。在“文革”中，绝大多数人们感到的是极度的文化饥渴。 

　　当时人们改善日常生活的一个重要方面是“爱美”热。1955年，法国记者罗伯特·吉兰发表了《蓝蚂蚁——红旗下的六亿中国人》，描述了当时中国人高度统一的服装样式和颜色。这种状态一直延续到改革开放以前。随着改革开放以来的社会市场化转型，人们的服饰消费进入了个性化时尚化阶段。[9]1979年3月19日，法国时装大师皮尔·卡丹应外贸部邀请在北京民族文化宫组织举行了一次时装模特表演，给观众带来强烈冲击。1979年全国电影观众达到惊人的293亿人次，平均每人看电影28次。 

　　1979年，义乌县城热播古装戏《红楼梦》电影，回城待业知青何海美借了一台照相机坐在电影院的第一排，发现年轻人喜爱什么镜头就连忙拍下来，连夜就冲洗照片，第二天她就带着自制的明星照在影院门口摆个小摊卖，每张一元，生意居然很不错。“电影演了三天三夜，我就卖了三天三夜，天天能卖十多元钱呢！”[10]须知当时很多普通职工月收入是三四十元，一张一元钱的明星照要花去一天的工资。这相当于今天花一百元左右。 

　　1980年上映的电影《庐山恋》里女主人公在影片中换了几十套衣服，成为又一个令人津津乐道的话题，“当时上海的孩子赶时髦，有把裁缝拉到电影院里面，要他照着上面的样子去做的。”导演黄祖模后来回忆说。[11]当时日本女排队员小鹿纯子侧边扎起的发型，被称为“纯子头”，红遍清纯的80年代中国。日本电视剧《血疑》在中国的播出带来了“幸子衫”、“光夫衫”、“大岛茂包”的流行。[12] 

　　需要指出的是收入的增加也是支持人们爱美的一大因素。1981年发表的小说《黑娃照相》里的黑娃卖兔毛得了8.4元去赶庙会。他兜里从来没有这么多钱。小说写道：“历来不重视仪表，只是偶尔在山泉水里照一照尊容的黑娃，一旦捏住了八元四角的钞票，也便立即唤醒了人的爱美的天性。”[13]“爱美的天性”使黑娃首先想选购一件衣服。可是两件中意的衣服的确良褂子是15.5元，的确良制服裤11.3元，价格都超过了8.4元。最后，黑娃花3.8元穿上摄影师提供的“毛衣、西服、呢子裤等等”拍了一张立等可取的彩色照片。以当时庙会上羊肉汤3毛钱1碗、水煎包子5毛钱20个的价钱比照看，当时要在服装上“爱美”经济代价是相对沉重的。但是当时像黑娃这样在吃穿方面还相当简陋的情况下就先进行占其收入比例不低的文化消费并非罕见。前文提到《大众电影》曾创下965万份的单期发行量，其订购者当中很多是物质生活还比较简陋的。 

　　1981年8月4日，《中国青年报》发起了关于“什么是美，什么是资产阶级的生活方式”的讨论，引起广泛关注。这次讨论是很有进步意义的，因为过去不少爱美行为被当作资产阶级生活方式。吴天明在任西安电影制片厂厂长之前曾任该厂团支部书记。当时该厂一位女演员从上海穿了件连衣裙回西安，被吴天明严肃地责令换掉。在吴支书的督促下，该女演员只好把连衣裙压到箱底，还给《陕西日报》写了篇《谈奇装异服》的短文。[14] 

　　《人民日报》1983年11月4日发表《最重要的政治保证》，在论述到反对精神污染问题时，特别提到说：“不要把日常生活中某些式样奇特的服装或发型，看成是精神污染。”1984年上映的《街上流行红裙子》是我国第一次直接以时装为题材的电影。当年，中国政府取消实行了30年的布票凭证供应制度，这为人们追求服饰美创造了客观物质条件。1984年，上海市妇联主任在《文汇报》上号召“用服装美化人民生活”，要求干部带头讲究穿着。[15]这一时期一个令人印象深刻的现象是喇叭裤的流行。 

　　这种消费增长与人们日常生活的改善在当时的文艺作品中也有反映。《黑娃照相》里的黑娃卖兔毛得了8.4元。他兜里从来没有这么多钱。黑娃准备去赶庙会，他母亲提醒他怎么花钱（不是提醒他怎么省钱，是提醒他花钱改善生活）。小说写道：“黑娃见娘这种迫切需要的不断增长的物质和精神的生活，仰着脸说：‘娘，你等着，我这就去把百货门市部给你背回来！’”[16]正如有评论者指出的，“黑娃对金钱的强烈渴望、对商品消费的迷恋，说明现代化建设的一个重要副产品——消费主义已经在日常生活的领域开始凸显出来。”[17] 

　　二 

　　（一）领导层思想意识的改变 

　　1978年前后，国务院政治研究室曾组织调研组写出了调查报告反映职工生活困苦的情况，引起中央和各级党政领导的关心。[18]同时，1978年很多高层领导对欧美日本的访问考察也使他们认识到西方发达国家普通人生活水平之高与我国差距之大。当时国家领导人意识到，提高人民生活水平是“社会主义优越性”必要体现和证明，在私人消费领域采取了补偿消费的政策。[19]1979年，陈云等领导人和经济学家提出的调整理由，首先是勒紧裤带搞建设的路子走不下去了。解决生活欠账成当务之急。农业严重落后和农民普遍贫困。由于长期实行农业为工业化积累资金的政策，加上人民公社制度的弊病，相当部分的人生活在贫困线以下。[20]1981年5月1日，邓小平在会见外宾时提到调整经济，发展轻工业来满足人民的生活需要。[21] 

　　1979年，我国开始取消各级革命委员会，恢复各级人民政府。这一政府名称的改变也可以说意味着革命年代的结束和正常年代的开始，而这也就为消费增长的成长打开了政治之门。从此，个人的发家致富和高消费代替了为了国家的“多快好省”。[22]1979年10月20日，《人民日报》刊发《要真正弄清社会主义生产的目的》，批评了“为生产而生产”的理论，主张生产要满足社会需要。[23]1980年还召开了社会主义生产目的理论讨论会，会上多数人的主张与上述文章类似。 

　　1981年11月30日和12月1日五届全国人民代表大会第四次会议上的1981年政府工作报告里指出，1979年以来，国家用于改善人民生活的各种支出大大增加，尽管步子走得快了一点，但总的说是做得对的。朱学勤曾经用“社会大还俗”这一概念充分肯定1989年前近十年中国社会的进步幅度。萧冬连则称之为世俗化潮流。[24]1984年《半月谈》上的一篇文章在介绍了胶东地区农民的致富情况后于结尾处提到：“当然，有些农民富起来以后，不会消费。即墨县的同志说，农民有了钱以后‘盖新房，娶新娘，借给亲戚还饥荒，剩下余钱存银行’。有些人认为住新房、吃细粮，穿上的确良，就很不错了。再花其他钱觉得是浪费，不符合勤俭持家的传统。看来，适当鼓励和引导农民消费还是个问题。”[25]在一个长期提倡“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”的国家提出要“鼓励消费”，不能不说是一个重大转变。 

　　（二）经济结构调整 

　　改革开放之前的消费短缺和那时的重积累、轻消费、重重工业、轻轻工业和农业的经济结构密切相关。这种经济结构本来是为了建国初期的经济形势和国防形势而决定的，在最初产生时有其合理性和必然性。但当独立的民族工业体系初步建立和国防安全没那么严峻时，这种应急性的结构不但没有向正常方向改变，甚至还愈加畸形。改革开放初期，中央领导层提出并推动了经济结构调整。1979年4月的中央工作会议主要讨论了经济调整问题，会议决定从当年起用三年时间，认真搞好调整。 

　　当时国家在财力物力上努力保证轻纺工业正常生产的需要。[26]1979年和1980年压重工业促轻工业初见成效。工业总产值两年平均增长9%。其中轻工业产值两年平均增长13.9%，超过前29年年均递增11.05%的水平，说明调整的两年轻纺工业确有大发展。特别是耐用消费品都有大幅度增长。[27]如电视机两年年递增119.5%，其中彩电年增185%，洗衣机增长612.5倍，电风扇增长129倍。而重工业产值两年平均递增4.5%。[28]1979年至1983年，通过经济调整，按国民收入使用额计算，积累率从1978年的36.5%降为1983年的30%。从1979年11月开始国家调高工资，全国职工的年平均工资1980年底达到762元，比1978年的614元增加了24%（扣除价格因素，实际增加了15%），是新中国成立以来增加幅度最大的。[29]在工业总产值中，轻工业所占比重从43.1%上升到48.5%。轻工业的补偿式发展为消费增长的成长提供了物质基础。 

　　1981年11月19日，邓小平在会见罗马尼亚第一副总理时谈到，长期以来人民生活水平没有多大提高。再这样下去，就难以为继了。1979年我们开始调整，逐步降低积累率。[30]同年的政府工作报告提出今后我国经济建设的方针之一是把消费品的发展放到重要地位。1982年1月1日，邓小平在会见阿尔及利亚政府代表团时谈到，调整经济就是要注意改善人民生活。[31] 

　　到1984年，《庆祝建国三十五周年形势讲话之二》提到，国民经济重大比例关系开始协调了。以往相当长一段时间里，我国国民经济中农轻重的比例关系、工业内部的轻重工业比例关系严重失调，不仅阻碍了国民经济的健康发展，也妨碍了人民生活的改善。党的十一届三中全会以来，全党全国同心协力贯彻国民经济调整方针，在农村普遍推行联产承包责任制，在城镇对消费品工业采取“六个优先”的原则，取得了很好的效果。近五年与1978年以前的二十六年相比，农业总产值的递增率已由原来每年的3.2%提高为7.9%，轻工业总产值的递增率已由原来每年的9.1%提高为11.2%，而重工业总产值递增率则由原来每年的13.6%下降到5.1%。这样就相应地改善了农轻重的比例关系，也改善了工业内部轻重工业的比例关系。1983年与1978年相比，电视机增长12倍，收录机增长近100倍，洗衣机增长9100多倍。[32]1984年，农轻重三者比例达到34∶31.7∶34.3的比较合理的水平。[33] 

　　（三）国家与社会关系由紧张到松弛 

　　从50年代初到改革开放，国家对私人消费制度的安排因为受到物质资源约束、传统伦理约束、意识形态约束以及苏联的示范作用，使得国家倾向于建立抑制私人消费的制度安排。上海女作家程乃珊回忆20世纪60年代初看电视的情景：“当时家庭电视尚不普及，因此有了电视也不敢声张，怕被称为是资产阶级生活方式。我家一位亲友，甚至把电视机放在壁橱里，看电视看到一半，一旦有不熟悉的人敲门，壁橱门一关就保险了。”[34]那时不敢声张绝不仅是因为尚不普及，而主要是紧张的国家与社会关系。在改革开放初期，同样是尚不普及的电视机，人们在观看时则常常是聚集了十几甚至几十位邻居。 

　　伴随着计划经济体制的松动，国家开始逐步放松对基本消费生活资料流通的控制权，消费生活资料得以在“体制外”（市场）流通。由于基本消费生活资料的供给和流通摆脱国家的垄断，使得民众的生计问题不再像过去那样掌控在国家的手里，居民对“体制内”供给的基本消费生活资料的依赖性减弱，消费者出现了很大程度的自主性。消费者自主性体现在国家不再控制居民消费生活品的供给，消费者的私人生活成为个人自主选择的事情，人们可以按照自己的意愿，从市场上选择和购买消费品，并自主安排自己的私人生活。消费者自主性的兴起，也意味着改革开放前那种“泛国家化”趋势的终结，私人社会在一定程度上独立于国家而兴起。[35]例如服饰消费行为从同质化到个性化的转变，体现了个体消费者权利的上升。而这种个人权利的提升是改革以来各种结构性力量所促成的结果。[36] 

　　如果说对私人消费生活控制的松弛为消费改进的出现打开了闸门，那么对投资、生产、经营环节控制的松弛则为消费改进的出现增加了源头动力。这主要体现在扩大国有集体企业经营自主权从而提高了企业效益和职工收入，农村经济体制改革、允许兴办个体私营经济、鼓励社队企业的发展、允许农民进城务工经商从而增加了人们的收入、活跃了市场。改革开放初期，我国的经济形势是居民收入财产少和商品服务短缺并存。这些放活措施提高了人们的消费能力也扩大了有效消费供给。社队企业产值从1979年的493亿元增加到1984年的1709亿元。[37] 

　　这些措施的实施过程及其取得的成效很多著作都有提及，这里仅举当时吸引农村剩余劳力和资金进城兴办商业服务业很有影响的邯郸市一例。当时的报道说，“我们怎么会想到让农民进城来办商业、服务业呢？”邯郸市委书记岳歧峰介绍说：“这是因为我们过去欠债太多，被逼上梁山！”1977年初，岳歧峰从邯钢调回市委，等着他的是一大堆难题：邯郸城里吃饭难、喝水难、买东西难、看戏难、住旅馆更难……[38]来邯郸办事的人往往因找不到住处而踯躅街头。饭馆更是寥寥无几，门前永远排着长队。一些顾客评价邯郸的服务业：“脸是阴的，屋是脏的，饭是冷的！”但是只此一家，别无分店，不怕你不来！顾客只好忍气吞声吃他的饭，住他的店。[39] 

　　据统计，（到1984年）五年来邯郸市郊区农民向城里投资3000多万元：新建影剧院12座，拥有座位12000多个；新建旅馆27家，床位3700多个；开办饭店55家，年营业额600多万元。进城经营烟酒、副食、缝缀、修理的农户共1700多户，年营业额达1800多万元。农民进城办的事业项目越来越多，规模越来越大。随后，郊区和邯郸县农民又集资860多万元，着手在市内建综合服务大楼2座，影剧院2座，商品住宅部20000平方米。[40] 

　　三 

　　改革开放初期消费增长的出现伴随着官方与民间的良性互动。长期处于生活匮乏之中的人们渴望改善生活，而官方及时注意到这一情况，从指导思想、经济结构导向、经济政策等方面作了调整。这些顺应民心的调整很快取得了显著效果。正如胡耀邦同志所预言的那样——“生产狠狠抓，人心乐开花”。1984年国庆节庆典，可以说是因为消费增长和其他原因官民融洽关系达到新高度的一个标志。 

　　改革开放初期消费增长的出现可以说实现了三个突破，即实现了对“文革”十年极左状态导致的国民经济处于崩溃边缘的突破，对50年代以来传统社会主义生产高于生活、短缺经济的突破，对几千年传统社会广大人民群众生活改善极其缓慢的突破。 

　　自20世纪90年代后期，扩大内需作为一项中央政策被提出来一直延续至今。实际上，如何扩大或刺激消费是人类进入现代社会后共同面临的经济问题，是现代社会的长期任务。我国改革开放初期消费增长也不能一劳永逸地解决这一问题。1985年之后，农民（除乡镇企业发达地区）收入增长明显放缓，各项负担却严重增加。这自然使得多数农民的消费受到严重抑制。1985年之后，城市居民的消费仍维持了十余年的旺盛阶段。不过，随着消费结构进一步升级，一些高档精致消费品因为国内自主生产能力不足而依赖进口。这些问题到现在有的比如农民消费问题已经有所缓和，有的如高档消费品进口甚至出国购买问题还日益突出。改革开放初期的消费增长不能为后来解决所有问题，但它奠定了良好的基础，指示了健康的方向。 

　　（作者为安徽大学历史系讲师） 

　　[1]中共上海市委党史研究室、上海市现代上海研究中心：《口述上海 改革创新（1978—1992）》，上海教育出版社2014年版，第37页。 

　　[2]陈煜、钱跃：《民间记忆（1978—2008）》，中央文献出版社2008年版，第22页。 

　　[3]《新周刊》编著：《我的故乡在八十年代》，中信出版社2014年版，第322页。 

　　[4]《新周刊》编著：《我的故乡在八十年代》，中信出版社2014年版，第314页。 

　　[5]董辅礽：《中华人民共和国经济史》下卷，经济科学出版社1999年版，第146页。 

　　[6]赵华胄、邵永力：《八亿农民的贡献》，《半月谈》1984年第1期，第19、20页。 

　　[7]华惠毅：《大批高档消费品进入寻常百姓家》，《半月谈》1982年第6期，第19、20页。 

　　[8]中共中央文献研究室编：《中国（1978—2008）》，中央文献出版社2009年版，第75页。 

　　[9]李强：《中国社会变迁30年（1978—2008）》，社会科学文献出版社2008年版，第228、229、230页。 

　　[10]王灵丽、柳茂森：《1979：中国故事》，东方出版中心2010年版，第139页。 

　　[11]王灵丽、柳茂森：《1979：中国故事》，东方出版中心2010年版，第213页。 

　　[12]《新周刊》编著：《我的故乡在八十年代》，中信出版社2014年版，第342页。 

　　[13]张一弓：《黑娃照相》，《上海文学》1981年第7期，第7页。 

　　[14]谢轶群：《流光如梦：大众文化热潮三十年》，广西师范大学出版社2008年版，第17页。 

　　[15]《新周刊》编著：《我的故乡在八十年代》，中信出版社2014年版，第336页。 

　　[16]张一弓：《黑娃照相》，《上海文学》1981年第7期，第6页。 

　　[17]赖洪波：《召唤与应答——略论“新时期文学”与政治的关系》，《文艺理论与批评》2006年第2期，第80页。 

　　[18]冯兰瑞：《关于社会主义生产目的讨论》，《二十一世纪》网络版2004年第1期。 

　　[19]李强：《中国社会变迁30年（1978—2008）》，社会科学文献出版社2008年版，第252、253页。 

　　[20]萧冬连：《历史的转轨：从拨乱反正到改革开放（1979—1981）》，香港中文大学当代中国文化研究中心2008年版，第480页。 

　　[21]《邓小平年谱（1975—1997）》（下），中央文献出版社2004年版，第737页。 

　　[22]韩敏：《回应革命与改革：皖北李村的社会变迁与延续》，陆益龙、徐新玉译，江苏人民出版社2007年版，第230页。 

　　[23]《要真正弄清社会主义生产的目的》，《人民日报》1979年10月20日；关于当时社会主义生产目的的讨论可以参见王永江：《关于社会主义生产目的的讨论》，《中国社会科学》1981年第3期；冯兰瑞：《关于社会主义生产目的讨论》，《二十一世纪》网络版2004年第1期。 

　　[24]萧冬连：《历史的转轨：从拨乱反正到改革开放（1979—1981）》，香港中文大学当代中国文化研究中心2008年版，第440页。 

　　[25]闵凡路：《胶东访富》，《半月谈》1984年第22期。 

　　[26]武力：《中华人民共和国经济史》，中国经济出版社1999年版，第827页。 

　　[27]当代中国研究所：《中华人民共和国史稿》第四卷，人民出版社、当代中国出版社2012年版，第113页。 

　　[28]国家统计局：《中国统计年鉴（1986）》，中国统计出版社1986年版，第45页。 

　　[29]武力：《中华人民共和国经济史》，中国经济出版社1999年版，第829页。 

　　[30]《邓小平年谱（1975—1997）》（下），中央文献出版社2004年版，第786页。 

　　[31]《邓小平年谱（1975—1997）》（下），中央文献出版社2004年版，第795页。 

　　[32]《我国工业史上的光辉篇章——庆祝建国三十五周年形势讲话之二》，《半月谈》1984年12期。 

　　[33]武力：《中华人民共和国经济史》，中国经济出版社1999年版，第829页。 

　　[34]谢轶群：《流光如梦：大众文化热潮三十年》，广西师范大学出版社2008年版，第2页。 

　　[35]李强：《中国社会变迁30年（1978—2008）》，社会科学文献出版社2008年版，第226页。 

　　[36]李强：《中国社会变迁30年（1978—2008）》，社会科学文献出版社2008年版，第230页。 

　　[37]武力：《中华人民共和国经济史》，中国经济出版社1999年版，第919页。 

　　[38]欧洋：《一个大胆的尝试——邯郸市委书记岳歧峰谈农民进城经商》，《半月谈》1984年第12期。 

　　[39]谈风：《农民的挑战——走访邯郸城服务行业》，《半月谈》1984年第12期。 

　　[40]赵德润：《邯郸农民进城开店》，《半月谈》1984年第7期。